一季度净利下挫超四成:衡水老白干又“白干”?
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一季度净利下挫超四成:衡水老白干又“白干”?

来源:http://www.llof.com.cn 作者:配资炒股资讯第一平台www.llof.com.cn 时间:2020-04-29 点击: 74

在酒水营销专家蔡学飞看来,衡水老白干自从完成对丰联酒业的并购之后,就不断拉高产品结构来提升企业品牌价值,甚至直接切入千元价格带进行销售。但品牌力不足以及老白干品类本身被视为中低端高度白酒的代名词,强行拉高价格,有与其原有消费者脱档的危险,也造成了销售的不稳定。

而相对于其他白酒企业高端产品较高的价格定位,衡水老白干将100元作为中高端产品的分界点,似乎难以说明其在高端板块的成就。处于高端产品培育期的衡水老白干,接下来依然有较长的路要走。

对此,融泽咨询酒水营销专家刘晓威分析认为,丰联酒业旗下品牌中,板城烧锅酒的营收增长58.42%,达到近7亿元规模,抵消了主力品牌衡水老白干系列在大本营市场河北省的下滑,最终实现了河北市场营收微增3.33%;文王贡系列营收增长31.72%,带动安徽市场的销量增长;武陵和孔府家营收大涨79.96%和65.6%,带动湖南和山东市场的销量增长。“推动衡水老白干2019年度业绩增长的引擎其实是丰联酒业旗下品牌。”刘晓威说。

事实上,从2015年衡水老白干分产品公布销售收入情况开始,衡水老白干系列的营收增速便没有超过10%,且整体呈下滑趋势,2018年时已由2015年的8.24%下降至3.31%,2019年更是首度出现下滑。

受困高端形象难升“魔咒”

与此同时,一季报显示,2020年1-3月,衡水老白干实现营业收入为7.56亿元,同比降低34.19%;归属于上市公司股东的净利润为6573.8万元,同比降低44.05%。

而在衡水老白干高端品牌形象塑造方面,由“衡水老白干,喝出男人味”改为“喝老白干,不上头”的品牌诉求,也一直被业界所诟病。有分析人士直言这一广告语更换,更像是低端酒的诉求,更不适合需要走向高端化的衡水老白干。这也意味着衡水老白干此前苦心经营多年的品牌形象付诸东流。

由此可以看出,衡水老白干2019年业绩的增长,更大程度上靠的是其他四个品牌,即2018年收购的丰联酒业旗下的承德乾隆醉(板城烧锅)、安徽文王贡、山东孔府家和湖南武陵四家区域性白酒品牌。2019年,四家对应的四个系列产品收入增速分别为58.42%、31.72%、65.6%和79.96%。

“核心产品”增长乏力

不过,丰联酒业带来的红利能释放多久仍是个未知数。有行业分析人士表示,除了武陵系列受益于当前国内白酒市场的酱酒热潮,有望持续快速增长以外,板城烧锅酒、文王贡酒等品牌均需要直面来自全国性乃至区域性龙头酒企的挤压,持续提升难度较大。

对于一季度业绩下跌,衡水老白干表示,受疫情影响,餐饮、聚会取消,白酒销售终端受阻,新冠肺炎疫情及相应的防控措施给公司的销售业务造成了一定影响。

2019年,衡水老白干实现营业收入为40.3亿元,同比增长12.47%;归属于上市公司股东的净利润为4.04亿元,同比增长15.38%。对此,衡水老白干表示,中高档产品的销售量增加带来了2019年业绩的增长。

从产品来看,2019年衡水老白干的营业收入主要来自五大系列及品牌服务,其中“核心产品”衡水老白干系列依然是业绩主力,贡献了50%以上的营业收入。但2019年衡水老白干系列收入同比下降3.63%。

年报显示,2019年衡水老白干百元以上高档酒销售收入为14.34亿元,同比提升21.4%;40-100元的中档酒实现销售收入为11.58亿元,同比提升20.83%;40元以下低档酒实现销售收入为11.69亿元,同比提升1.99%。

不过,《商业观察》梳理发现,虽然衡水老白干营收和净利实现了双双增长,但增速已经连续下降两年。

4月24日,衡水老白干发布2019年年报和2020年一季报。年报显示,2019年公司实现营业收入为40.3亿元,同比增长12.47%;归属于上市公司股东的净利润为4.04亿元,同比增长15.38%。

刘晓威认为,衡水老白干的品牌高端化失利,导致品牌影响力持续下滑。衡水老白干是企业的核心品牌与产品,企业也一直在做“老白干”品牌与品类的高端化尝试。但从市场营销层面来看,衡水老白干的品牌高端化运营,在市场运营模式、消费者培育、渠道优化与建设、终端销售网络建设等方面,并未有实质性的变革与创新,这就导致衡水老白干品牌的高端化,演变成了原有操作模式的“换汤不换药”之举。

作为一家区域性白酒企业,多年来衡水老白干一直受困于品牌高端化形象提升困难的“魔咒”之中。尤其是中国白酒市场日益趋向高端化,通过高端化品牌建设来站稳脚跟,应对全国性品牌的挤压,是衡水老白干目前急于进行的工作。

《商业观察》注意到,老白干的品牌形象塑造不利、市场运营模式并未完成迭代等因素,导致老白干的品牌高端化失利,消费者对“不上头”的高端老白干产品并不买账,直接造成老白干品牌影响力持续下滑。

同时,衡水老白干系列的盈利能力也在下降,2019年该系列的毛利率为56.68%,略低于公司酿酒业整体58.82%的毛利率水平,较2018年的58.45%减少1.77个百分点。

事实上,《商业观察》发现,除受新冠肺炎疫情影响,作为一家区域性白酒企业,衡水老白干多年来一直受困于品牌高端化形象提升困难的“魔咒”之中。那么,衡水老白干能否走出这一“魔咒”?



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